Neuromarketing: la gestión emocional del cliente

Neuromarketing: la gestión emocional del cliente

inside-out. la gestion emocional del cliente

Alegría, Tristeza, Miedo, Asco e Ira eran los protagonistas de Inside Out, la ganadora del Oscar en la categoría de Mejor película de animación de 2015. En la película, las emociones manejan la vida de una pequeña niña en una aventura de cambio en su vida pero, ¿ocurre así en la realidad? ¿Sabemos manejar nuestras emociones en la toma de decisiones?

Según el médico y científico norteamericano Paul McLean, el cerebro humano consta de tres formaciones que funcionan casi como tres cerebros independientes. Tienen sus propias funciones y manejan la subjetividad de forma diferente.

La parte más primitiva de nuestro cerebro es el cerebro reptil o reptiliano. Maneja el instinto básico de supervivencia y las necesidades primarias. Son los impulsos que se generan en las respuestas de acción-reacción; es decir, no es ni racional ni emocional, simplemente actúa cuando debe hacerlo. El sistema límbico o cerebro medio consta de nuestras emociones y recuerdos. También gestiona los procesos de aprendizaje y el procesamiento de las emociones. El neocórtex es, de todos. el cerebro más evolucionado. Es la parte racional que maneja, entre otras cosas, la resolución de problemas y el pensamiento abstracto. Es nuestra parte consciente.

Cuando recibimos información del mundo, primero pasa al cerebro reptiliano, que lo mueve al límbico para acabar en el neocórtex (de más primitivo a más evolucionado). Si esto ocurre de forma inmediata, se pueden formar las intuiciones más primarias, que se basan más en el sentir, en las emociones, que en el raciocinio. Se da una respuesta rápida a un estímulo sin dejar al neocórtex tiempo para meditar esa respuesta. Es el llamado “secuestro emocional”, dejarse llevar por las emociones.

La inteligencia emocional es la gestión y la percepción de las emociones, lo que incluye además la adecuada respuesta que damos a las mismas, ya sean propias o ajenas. Según los científicos Thomas Hatch y Howard Gardner, la inteligencia emocional consta de la empatía; la competencia para coordinar un grupo y la mediación del mismo; la capacidad de analizar la sociedad y la cualidad de detectar los sentimientos y realidades de las personas que nos rodean.

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El neuromarketing utiliza las últimas investigaciones de la neurociencia para aplicarlas a las técnicas del marketing tradicional. Busca conocer la respuesta cerebral directamente cuando se crea, para que no pase por ningún filtro que pueda falsearlo.

Este proceso consiste en técnicas de medición de la actividad cerebral de diferentes entrevistados a los que se les proporciona diferentes estímulos. Pueden ser imágenes, videos o incluso situaciones de compra real en una tienda. Así, se puede averiguar el grado de atención de los sujetos segundo a segundo, así como su nivel de activación emocional y el nivel de positividad/negatividad de esa emoción.

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La información que se obtiene es la más sincera posible ya que se pueden conocer las emociones de las que somos, en ocasiones, inconscientes. Sin embargo, esta disciplina está aún en desarrollo. No se puede dudar del potencial innovador que posee, pero aún habrá que esperar unos años para que su uso sea común.

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Neuromarca

Revista Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad – TELOS, Fundación Telefónica